去年，永福寺的“慈杯咖啡”，凭借“和尚卖咖啡”的标签，在社交媒体大热，打卡排队不断。而最近，我发现各地都新开出了一大波“寺庙咖啡”，身边不少行业人都在讨论。常规的咖啡馆打卡已经不能满足这届消费者了，去寺庙喝咖啡，正在年轻人中成为一种新时尚。
点赞轻松破万
这届年轻人都想去寺庙喝咖啡
最近在小红书上，搜索“寺庙咖啡”、“寺院咖啡”等关键词，整个屏幕都被各地新开的寺庙咖啡馆占满了。台州龙兴寺、厦门的南普陀寺、上海的玉佛寺等等，都在过去一年开出咖啡馆。有的寺庙咖啡馆，今年大年初一开始试营业，即便装修还没完善，也凭借“古色古香中式建筑+西式咖啡”这一很好拍的组合，以及“寺庙师傅卖咖啡”带来的巨大冲突感，吸引不少消费者慕名而来。总之，各种分享简直是大型种草现场，“寺庙咖啡”的吸引力堪比5A级景点。而其中最火的，当属是开在杭州永福寺的“慈杯咖啡”。
去年3月，凭借当地美食自媒体的分享，“慈杯咖啡”迅速走红。有朋友告诉我，当时慈杯几乎每天都是来打卡排队的，在抖音上发布相关视频，点赞少则几百，多则破万，评论区的讨论也很多。“因为供不应求，寺里的师傅都劝媒体不要跟进报道，顾客随缘打卡。”如今，“慈杯咖啡”更是成为杭州的热门打卡地，在杭州的旅游攻略都能看到探店分享。当下，“寺庙咖啡”在咖啡行业内的关注度也在持续走高。有知识类博主以“寺庙都开始卖咖啡了，这个策划值千万”为题发布视频，相信不少饮品同行最近也在朋友圈都看到过相关的营销案例分享。
寺庙咖啡，究竟是怎么火起来了？普通饮品人，能学到什么？
复盘寺庙咖啡走红
秘诀是“沉浸式的反差感”
事实上，寺庙咖啡馆并非新鲜事，在日本，不少寺院都有设置室内“咖啡角”，有的还开办诸如“佛教入门”等佛教讲座。国内也有咖啡馆开在寺庙风景区，但消费者都将其看作景点咖啡的一种，热度并不高。直到2022年，打出“和尚卖咖啡”的标签，以“慈杯咖啡”为代表的寺庙咖啡才真正火了起来。
“寺庙咖啡”的走红，本质上就是一次对人们观念的颠覆。让消费者产生“还能这样做”的好奇，打的就是一个出其不意。在消费者的观念里，咖啡师大多数都是日常夹杂英文、打扮潮酷的年轻人。提到“和尚卖咖啡”，人们第一反应则变成了穿着袈裟长袍、带有古风的僧人做咖啡，期待感一下就上来了。
试想一下，作为消费者，如果长途跋涉去为一个有趣的体验打卡买单，结果发现除了“噱头”什么都没有，产品和服务都不走心，肯定失望而归，不会再来。寺庙咖啡，除了有反差感，如何让消费者沉浸式的体验，感受到不同与日常的体验也同样重要。以“慈杯咖啡”为例，细节做得足够用心，消费者才能“入戏”：
综合下来，寺庙咖啡的火爆，关键点在于打造出“沉浸式的反差感”——有了想去的理由，也有独属于寺庙+咖啡的体验，自然推动了热度的持续走高。
但需要承认的是，想开家寺庙咖啡并非易事，寺庙咖啡更大的启发在于，在同质化问题突出、饮品激烈竞争的当下，制造“反差感”，已然成为饮品营销的一大命题。
制造“反差感”
是今年饮品出圈的一大命题
比如脱口秀，有的演员，通过最后短短几句话的超级反转，与之前铺垫形成的巨大反差，让观众感到“惊喜的好笑”，从而印象更深刻。社交媒体上的变装视频也屡试不爽，这些无不例外，切中了用户的爽点和痒点。去年夏天，蜜雪冰城的头像集体“变黑”，不仅是社交平台，线下门店也配合换上了黑化的logo。线下也有黑化版雪王在门店出没，甚至和白色雪王PK。一时间，“蜜雪冰城晒黑了”还登上了微博热搜，雪王也被大家叫作“炭王”。黑化版的“炭王”与人们认知中的雪王形成反差，让消费者们好奇，更愿意一探究竟。蜜雪冰城也用这样的反差营销，赢得更大的话题度，实现传播。这也让我想起故宫文创，2014年，一篇名为《雍正：感觉自己萌萌哒》的文章刷爆朋友圈。随后，故宫彩妆、故宫咖啡相继面世，让这个快600岁的“高龄IP”，变得接地气、可爱了起来，也通过反差焕发了新生。
除了上文提到的寺庙咖啡，我还关注到，不少咖啡馆凭借开在意想不到的位置走红。比如在人声鼎沸的菜市场开咖啡馆、在田间地头开咖啡馆，小资的生活方式与市井气息、乡土田园的融合，也自带冲突感。
开在村里的可否咖啡馆
此外，这一类选址，往往租金也远低于繁华地带，让老板可以把更多的资金用于产品和服务的提升上。北京的一家咖啡馆，用稻草垛、小推车、柿子，搭成农场的景色，凭借高出片率火了起来。社交媒体上，不少人将其称为“牛棚咖啡馆”发帖分享，探店博主更是络绎不绝。之所以能火起来，本质上就是“牛棚”这一场景，偏离人们对一杯咖啡的认知，戳中了消费者的爽点。
泉州野麻雀咖啡馆
再比如叙利亚、破烂风的咖啡馆，缺面墙、少面窗的设计，打破的城市的规则，也让想要逃离城市的年轻人有了栖息之地。
本质上，制造反差是一个“撕破标签”的过程，打破的是消费者的固有认知。但不少以反差获取关注的品牌，都面临着出道即巅峰的窘境。这是行业发展的必经之路，赛道变得越来越拥挤，什么都有可能发生。任何元素都有可能融入咖啡馆里，任何反差也都有可能创造新的流行。
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